มิชลินไกด์ (Michelin Guide) อยู่คู่กับเรามาครบ 125 ปีพอดีในปี 2025 นี้ และนับจากนี้มิชลินไกด์ตั้งใจว่าจะไม่ได้เป็นเพียงแค่ ‘คู่มือร้านอาหาร’ อีกต่อไป แต่จะขยายจักรวาลเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับโลกที่จะแนะนำอาหาร โรงแรม และศิลปะของการใช้ชีวิต

Friday ไม่เพียงแต่จะได้มีโอกาสบินไปร่วมงานประกาศรางวัล Global Michelin Key ครั้งแรกที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส แต่ยังได้พูดคุยกับ Gwendal Poullennec International Director ของมิชลินไกด์ ถึงเส้นทางของมิชลินไกด์ในอนาคต ที่กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเป็นไกด์อาหาร ไปเป็นแบรนด์ที่ช่วยคัดสรรไลฟ์สไตล์ชั้นเลิศสำหรับเจเนอเรชันนี้ และเจเนอเรชันต่อไป พร้อมจับมือกับ UOB เพื่อทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างเป็นรูปธรรม

มิชลินไกด์เริ่มเป็นครั้งแรกในปี 1900 จากความตั้งใจง่ายๆ คือ ชวนคนขับรถไปเที่ยวและกินอาหารอร่อยทั่วยุโรป เพราะเมื่อคนขับรถมากขึ้นก็จะซื้อยางมากขึ้น แต่เพราะเป็นคนจริงจังเรื่องกิน การคัดเลือกร้านมาอยู่ในไกด์เล่มแดงนี้เลยจริงจังมาก จ่ายเงินเอง รีวิวจริง และเลือกเฉพาะร้านที่ผ่านมาตรฐานมาลงในไกด์

ความจริงจังในการคัดสรรร้านอาหารนี้ทำให้มิชลินไกด์ได้รับความน่าเชื่อถือและความนิยม จนเริ่มเปิดตัว ‘ดาวมิชลิน’ ในช่วงทศวรรษ 1920 ก่อนจะมี Bib Gourmand รางวัลสำหรับร้านอาหารอร่อยที่เข้าถึงได้ในปี 1997 และพอถึงต้นศตวรรษที่ 21 ก็มีมิชลินไกด์อยู่ใน 20 จุดหมายปลายทางทั่วยุโรปแล้ว

จุดเปลี่ยนจริงๆ มาในปี 2007 เมื่อมิชลินไกด์เปิดตัวเอดิชันญี่ปุ่น ประเทศแรกนอกยุโรป และเปลี่ยนโครงสร้างธุรกิจด้านอาหารในญี่ปุ่นไปตลอดกาล ปัจจุบันมีมิชลินไกด์ถึง 70 เอดิชันทั่วโลก ครอบคลุมทั้งในยุโรป ตะวันออกกลาง เอเชีย และอเมริกา เป็นไลฟ์สไตล์ไกด์ที่ทรงอิทธิพลสำหรับ finer things in life ไปแล้วทั่วโลก

มิชลินไกด์เปิดตัว Michelin Key หรือ “ดาวของโรงแรม” ในปี 2024 ขยายความสามารถในการคัดสรรเข้าสู่วงการโรงแรมอย่างเต็มตัว

Gwendal ยืนยันว่า มิชลินอาจจะเคยเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นฝรั่งเศส แต่ไม่ใช่อีกแล้ว มิชลินไกด์คือไกด์วัฒนธรรมระดับโลกที่พูด เขียน และเป็นผู้เชี่ยวชาญในหลากหลายวัฒนธรรมอาหาร เป็นไกด์ที่พาคนไปสัมผัสประสบการณ์วัฒนธรรมท้องถิ่นแบบลึกซึ้ง

“แน่นอนว่ามิชลินไม่ได้แนะนำร้านอาหารหรือโรงแรมทั่วๆ ไป แต่นำเสนอประสบการณ์ที่สะท้อนวัฒนธรรมท้องถิ่น ความหลากหลาย และความรุ่มรวย และมิชลินก็กำลังสร้างแพลตฟอร์มและระบบนิเวศ ที่จะเชื่อมโยงกลุ่มคนที่เป็น ‘แฟนมิชลิน’ เหล่านี้เข้าหากัน”

“ไลฟ์สไตล์แบรนด์สำหรับผม อย่างแรกเลยคือการเป็นสื่อ ซึ่งหมายถึงคุณจะมีผู้อ่านผู้ชม และคุณสื่อสารกับพวกเขาด้วย voice และ identity ของมิชลินไกด์ ผ่านทั้งคอนเทนต์และอีเวนต์ที่ช่วยเชื่อมโยงทุกคนเข้าหากัน มอบประโยชน์จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต”

เมื่อมิชลินเป็นสื่อ และสื่อก็จะมีผู้ชม ผู้ชมที่อยู่กับมิชลินมากว่าร้อยปี และมิชลินกำลังค่อยๆ สร้าง ecosystem ที่เชื่อมผู้คนเหล่านี้เข้าด้วยกัน เพื่อจะมอบประสบการณ์ art de vivre สุดพิเศษสำหรับคนกลุ่มนี้ที่ชื่นชอบการกินดื่มและการท่องเที่ยว

อิทธิพลของมิชลินไกด์ในฐานะผู้นำทางวัฒนธรรมและไลฟ์สไตล์นี้เป็นเหมือน soft power ที่มิชลินช่วยขับเคลื่อนให้กับประเทศและดินแดนต่างๆ ที่มิชลินไกด์ไปถึง เช่น ประเทศไทย ที่มิชลินไกด์เริ่มมาถึงในปี 2017 ผ่านความร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และช่วยยกระดับประเทศไทยให้เป็นที่รู้จักมากกว่าแค่ดินแดนของสตรีตฟู้ด

“ผู้คนรู้จักมิชลินไกด์กันทั่วโลก เช่น ถ้าเป็นประเทศที่มีไกด์ กว่า 80% ของคนในประเทศนั้นจะรู้จักมิชลินไกด์แน่นอน และถ้าถามคนที่ชอบเดินทาง แน่นอนว่าภาพของมิชลินนั้นเด่นชัดมากขึ้นไปอีกเพราะว่าเราโฟกัสสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ และเราไม่เพียงฉายภาพ แต่ยังสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ในฐานะมีเดียที่มีอิทธิพลเชิงวัฒนธรรม เป็นอิทธิพลที่ช่วยปั้นเทรนด์อาหารและการบริการ และช่วยให้ประเทศนั้นๆ ได้เฉิดฉายบนเวทีโลก”

ในช่วงหนึ่งของการแถลงภาพรวมการดำเนินงาน มิชลินไกด์เผยตัวเลขที่น่าสนใจว่า 74% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ถ้าปลายทางที่จะไปมีมิชลินไกด์ ก็จะพิจารณาเป็นพิเศษ ในขณะที่ 80% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่ายินดีจ่ายเพิ่มเพื่อประสบการณ์ที่พิเศษกว่า

ส่วนในเชิงร้านอาหารนั้น 80% ของเชฟที่ตอบแบบสอบถามบอกว่ามีลูกค้าเพิ่มขึ้นหลังจากได้อยู่ในมิชลินไกด์ ในขณะที่ 58% ทำให้พนักงานของร้านมีความภาคภูมิใจในงาน

หลังจากกว่าศตวรรษของการเป็นผู้นำด้านการคัดสรรร้านอาหาร มิชลินก็เปิดตัว Michelin Key หรือกุญแจมิชลินในปี 2024 ในบางประเทศที่เป็นตลาดหลัก โดยในเอเชียเริ่มที่ญี่ปุ่น และประเทศไทย โดยให้รางวัลโรงแรมที่ผ่านการรีวิวโดยผู้ตรวจสอบมิชลินเป็น 3 ระดับ คือ 1–3 กุญแจมิชลิน ซึ่งการประกาศรางวัลในปี 2025 เป็นการประกาศรางวัลแบบทั่วโลกพร้อมกัน จัดขึ้นที่ Musée des Arts Décoratifs ที่กรุงปารีส

การเปิดตัวกุญแจมิชลินนั้นเป็นการคอมพลีตจิ๊กซอว์บอร์ดของมิชลินไกด์ที่ตั้งใจจะเป็นไกด์ของ Art de Vivre ทั้งในฝั่ง ‘อาหาร’ และ ‘การบริการ’ สำหรับคนชอบกินและท่องเที่ยว

“สำหรับผม เราเป็นมีเดียที่มีระบบนิเวศที่เชื่อมผู้อ่านที่มีเป้าหมายชัดเจน (audience with a purpose) เข้าหากัน และเป้าหมายนั้นของเราคือการมอบประสบการณ์สุดพิเศษที่เราทำงานหนักมากๆ เพื่อตอบสนองนักชิมและนักเดินทาง และเราอยากให้มีเดียนั้นเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด เราเลยมองไปที่แพลตฟอร์มดิจิทัล” Gwendal อธิบาย

มิชลินเปิดตัว Michelin Key ด้วยการปรับเว็บไซต์ครั้งใหม่ในปี 2024 จากเดิมที่เคยเป็นการสื่อสารทางเดียว คือมีข้อมูลต่างๆ ให้คนเข้าไปอ่านเฉยๆ กลายเป็นพอร์ทัลไซต์เต็มรูปแบบที่สามารถจองร้านอาหารหรือโรงแรมที่แนะนำโดยมิชลินไกด์ได้ทันที และเปิดตัวพร้อมๆ กับแอปพลิเคชันที่ทำทุกอย่างข้างต้นได้เหมือนกันไปพร้อมๆ กัน โดยในปัจจุบันมีสมาชิกที่ใช้งานประมาณ 3.5 ล้านคน โดยมียอดการจองเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าในปี 2024 ที่ผ่านมา โดยยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อ 1 การจองคือประมาณ 1,200 ยูโร หรือราว 45,500 บาท

และเพื่อจะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น มิชลินก็จริงจังกับการทำคอนเทนต์ในเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียมากขึ้นด้วย โดยปัจจุบันมีผู้ติดตามรวมทุกช่องทางกว่า 7 ล้านคน รับชมคอนเทนต์ที่ส่วนตัวเราคิดว่าครีเอทีฟและหลุดจากภาพมิชลินไกด์เดิมๆ ไปมาก เช่น ชาเลนจ์ต่างๆ ที่ทำกับเชฟ หรือการพาเชฟออกไปนอกสถานที่ เป็นต้น โดยมีผลสำรวจว่า 60% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นนักท่องเที่ยวที่อายุน้อยกว่า 34 ปี ใช้มิชลินไกด์อ้างอิงเมื่อต้องการจองร้านอาหาร

“ในความเป็นจริงเจเนอเรชันใหม่นั้นคอนเนกต์กับมิชลินไกด์อยู่แล้วมากๆ เขาใช้มิชลินไกด์เป็นตัวอ้างอิง รู้จักดาว กุญแจ หรือกระทั่ง Bib Gourmand นั่นหมายความว่ามิชลินอยู่ทุกที่ เราเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาอยู่เสมอ” Gwendal เผย

นอกจากนี้ยังจะมีซีรีส์ Knife Edge ที่จะเป็นครั้งแรกที่เผยความลับของการคัดเลือกร้านอาหาร ให้ดาวและรางวัลต่างๆ ออกสื่อเป็นครั้งแรกในรอบร้อยกว่าปี โดยจะออกอากาศทาง Apple TV+

และคุณ Gwendal ยัง hint ว่ามิชลินกำลังซุ่มจะทำ Michelin Wine Guide ในอนาคตอันใกล้

มิชลินเผยว่าการที่มิชลินสามารถเปิดตัวไกด์ในเอดิชันต่างๆ ได้นั้น 90% เกิดจากความร่วมมือกับหน่วยงาน ‘tourism bodies’ ในภาครัฐบาล เพราะการจัดทำแต่ละเอดิชันนั้นต้องเตรียมงานและส่งผู้ตรวจสอบเข้าไปล่วงหน้าเป็นปีๆ เพื่อสำรวจความหลากหลายของวัฒนธรรมอาหารในที่นั้นๆ ซึ่งใช้เงินทุนเป็นจำนวนมาก การมีพันธมิตรที่เห็นเป้าหมายระยะยาวร่วมกัน จึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้มิชลินไกด์ไปต่อได้

ความร่วมมือระหว่างมิชลินกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเป็นหนึ่งในความร่วมมือตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จและยั่งยืน มิชลินไกด์ประเทศไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 ปัจจุบันมีร้านอาหารในไกด์กว่า 450 ร้าน ช่วยเพิ่มการใช้จ่ายในร้านอาหารที่แนะนำได้ถึงราว 480 ล้านบาทต่อปี ทั้งยังเปลี่ยนภาพของไทยจากประเทศสตรีตฟู้ดเป็นจุดหมายปลายทางด้านอาหารอย่างแท้จริง

Gwendal อธิบายเพิ่มเติมตรงจุดนี้ว่า “ผมคิดว่าสิ่งที่มิชลินไกด์มอบให้กับประเทศไทย คือการสร้างประเทศไทยให้กลายเป็น foodie destination ระดับโลก ช่วยสื่อสารออกไปว่าประเทศไทยไม่ได้มีแค่อาหารรสจัดราคาถูก แต่มีความรุ่มรวยและหลากหลาย ทั้งซับซ้อนและลุ่มลึก และทำจากวัตถุดิบการเกษตรสดหลากหลาย มันคือ soft power ที่ช่วย ‘เปลี่ยนภาพลักษณ์’ ของประเทศ และสิ่งนี้ยังปรากฏในหลายๆ ประเทศที่มีมิชลินไกด์”

นอกจากนี้ยังมีพันธมิตรภาคเอกชนที่เป็นส่วนช่วยขับเคลื่อนอิทธิพลของมิชลินไกด์ให้ไปไกลยิ่งขึ้น โดยหนึ่งในพันธมิตรนั้นคือธนาคาร UOB ที่จับมือกับมิชลินไกด์มาตั้งแต่ Michelin Guide Thailand เล่มแรก (ตั้งแต่ยังเป็น Citi ก่อนที่จะควบรวมกิจการเป็น UOB) ซึ่งช่วยเสริมภาพลักษณ์ของ UOB ที่มุ่งมอบประสบการณ์พิเศษให้กับกลุ่มลูกค้าอยู่เสมอ

จากประเทศไทย UOB ขยายไปจับมือกับมิชลินไกด์ในเอดิชันอื่นๆ และล่าสุดคือเป็นผู้สนับสนุนหลักของ Michelin Key 2025 ในระดับทั่วโลก ด้วยเห็นว่าจะช่วยสร้างความพิเศษและช่องทางพิเศษเพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมสำหรับลูกค้าชั้นดีของธนาคาร

UOB เป็นผู้นำด้านการเงินและการธนาคารในภูมิภาค และเป็นผู้ออกบัตร Visa และ MasterCard ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ “เรากำลังพูดถึงยอดการใช้จ่ายของผู้บริโภคมูลค่ากว่า 45 พันล้านเหรียญสหรัฐ” Jacquelyn Tan, Managing Director and Head of Group Personal Financial Services ธนาคาร UOB เผย

จากบทสนทนา เราพอรู้ได้ว่า UOB จริงจังกับเรื่องข้อมูลมากๆ และวางแผนทุกการเคลื่อนไหวผ่านข้อมูลนี่แหละ โดย Jacquelyn เผยว่าจากข้อมูลที่ทางธนาคารนั้นพบว่า ลูกค้าของ UOB นั้นเป็นนักชิมและนักเดินทางตัวยง มีการใช้จ่ายด้านการเดินทางเพิ่มถึงราว 40% และในทุกที่ที่เดินทางไปก็มักจะสรรหาประสบการณ์ที่พักและอาหารใหม่ๆ อยู่เสมอ และนั่นเป็นเหตุผลที่ทาง UOB จับมือกับมิชลินไกด์มาอย่างยาวนาน และพร้อมนำเสนอประสบการณ์ที่พิเศษสำหรับผู้ถือบัตร UOB ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการเดินทาง (มี co-brand กับสายการบินหลัก เช่น Singapore Airlines, การบินไทย และ Garuda), ดินเนอร์มื้อพิเศษติดดาว, และศิลปะ (UOB เป็นผู้สนับสนุนงานงานและการประกวดศิลปะในภูมิภาคมายาวนานหลายปี), และโรงแรม ก็คือการจับมือกับ Michelin Key ที่เป็นการคอมพลีตจิ๊กซอว์ของไลฟ์สไตล์

โดยผู้ถือบัตรในกลุ่มนี้คือกลุ่มบัตร Reserve, Infinite, Zenith และ Ladies Solitaire

ในไทยเอง ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับประสบการณ์ที่หรูหราเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน และไม่ใช่แค่เรื่องกินอีกต่อไป การจับมือกับ Michelin Key จึงเป็นการต่อยอดประสบการณ์ให้ครบทุกมิติยิ่งขึ้น โดยสิ่งที่ทาง UOB จะมอบให้ก็อย่างเช่น early check-in หรือสิทธิประโยชน์อื่นๆ ที่ร้านอาหารในโรงแรม

วีระอนงค์ จิระนคร ภู่ตระกูล Deputy CEO และผู้บริหารสาย Wholesale Banking ธนาคารยูโอบี เสริมในว่า เธอพูดในฐานะคนไทยว่าอาหารไทยนั้นดีอยู่แล้ว แต่สิ่งที่มิชลินช่วยเสริมคือสิ่งที่เรียกว่า ‘แบรนดิ้ง’ ให้กับอาหารไทย

“เป็นการสร้างแบรนดิ้งให้กับธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยแบบเป็นภาพรวม จนปัจจุบันเรายอมรับกันแล้วว่าไทยเป็นหนึ่งในศูนย์กลางด้านอาหารในเอเชีย เช่นเดียวกัน ฉันเชื่อว่าโรงแรมไทยดีอยู่แล้วในระดับโลก สิ่งนี้จะช่วยเสริม ‘แบรนดิ้ง’ เพื่อช่วยขับเคลื่อนโรงแรมไทยไประดับโลก”

ในไทยมีโรงแรมที่ได้รับ Michelin Key เกือบ 70 โรงแรม และ UOB จะเป็นส่วนขับเคลื่อนที่ช่วยพาคนจากทั้งภูมิภาคมายังประเทศไทย และ UOB ไม่ได้มีแค่ตัวเลขผู้ใช้บัตร 8.5 ล้านคนทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ผู้ถือบัตรทั้งหมดนั้นมาพร้อมกับกำลังซื้อมหาศาล การมี Michelin Key จะยิ่งช่วยเปิดโอกาสทางธุรกิจให้กับโรงแรมในประเทศไทยอย่างแน่นอน

Jacquelyn เสริมว่า Michelin Key จะยิ่งช่วยผลักดันโรงแรมในเอเชียให้ได้รับการมองเห็นทั่วโลก และนี่เป็นความร่วมมือต่อเนื่องระยะยาว ไม่ว่าจะกับมิชลินไกด์ Robert Parker ไวน์ หรือ Michelin Key ซึ่ง UOB ได้รับการยอมรับมาอย่างยาวนานในด้านการคัดสรรประสบการณ์พิเศษ และเราเชื่อว่า Michelin Key จะทำให้เราทำสิ่งนี้ได้ดียิ่งขึ้นไปอีกสำหรับลูกค้าของเรา

สรุปได้ว่า นับจากนี้มิชลินไกด์จะไม่ได้เป็นเพียงมาตรฐานการให้ดาวร้านอาหาร หรือการให้กุญแจกับโรงแรมอีกต่อไป แต่กำลังค่อยๆ เปลี่ยนผ่านสู่การเป็นแบรนด์ที่ขายความน่าเชื่อถือในการคัดสรรประสบการณ์ art de vivre ในระดับโลก และเราเชื่อว่าจะมีมูฟใหม่ๆ จากมิชลินให้เราได้เห็นออกมาเรื่อยๆ นับตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป

และเราเชื่อว่ามิชลินไกด์จะอยู่คู่กับเมืองไทยมีอีกนาน